Investigación de mercados en tiempos de cuarentena.
Del lado del consumidor hemos estado escuchando mucho con respecto a su transformación social y los cambios de compra que está adoptando durante la cuarentena, ¿Y las empresas? ¿Qué esta pasando del lado de las empresas en tiempos de Covid19? La realidad es que la experiencia no ha sido la misma para los diferentes tipos de industrias; hay una gran diversidad de empresas luchando por sobrevivir también a la Pandemia; cada una de ellas improvisando, innovando o anticipando posibles escenarios para ser parte de la activación económica del país.
El cierre de la economía y la pandemia en sí misma, volteó el comportamiento del mercado poniendo las empresas en situaciones que nunca imaginaron y que obviamente no estaban contempladas en los escenarios de su plan de mercadeo.
Las empresas están enfrentando cambios sin precedentes; ¡Unas están de fiesta! Porque de la noche a la mañana se convirtieron en proveedores de servicios y productos de primera necesidad. Y otras están evitando ser una víctima más del virus, luchando por no asistir a su propio funeral.
De acuerdo con conversaciones que hemos tenido con diferentes clientes y líderes empresariales, podríamos clasificar las empresas en 4 tipos:
1. La empresa en estado de celebración: Estas son las empresas que no dan abasto en su producción o prestación de servicio; el Covid19 las puso en una situación de ventaja que no esperaban; sus productos o servicios se volvieron indispensables en los hogares y no dan abasto en su producción o prestación de servicios. Están innovando, sacando nuevas líneas de productos, ampliando la producción. En este grupo entran compañías manufactureras de productos de limpieza, papel toalla/higiénico, algunos alimentos, etc, así como supermercados, prestadoras de servicios de Telecomunicaciones, entretenimiento y plataformas digitales.
Han adoptado medidas agresivas para lidiar con la situación, implementando protocolos de operación e innovando en su servicio.
Una parte importante de estas empresas han concentrado sus esfuerzos en responder de la mejor manera posible a la avalancha que se les vino encima; en la mayoría de los casos están invirtiendo más en sus nuevos productos y menos en investigación de mercados, pues están disfrutando de las “vacas gordas”.
2. La empresa en estado de observación: En este grupo podemos ubicar las empresas que sean mantenido activas pero con cierto grado de incertidumbre respecto al futuro de su sistema de funcionamiento. Están adoptando nuevos planes sobre la marcha del proceso, recurriendo a la innovación, re-inventando sus procesos y servicios. Han enfocado su esfuerzo en el análisis, entendimiento y planificación. En este grupo entren las escuelas, universidades, Bancos, etc.
Son categorías activas en investigación de mercado, necesitan identificar oportunidades y anticipar escenarios post Covid19 como estrategia de competitividad en el corto y mediano plazo.
3. La empresa con consciencia social: las ventas de estas empresas se afectaron significativamente; sin embargo, usaron su ingenio y responsabilidad social para unirse a los protagonistas que ayudan a superar el problema y no a ser parte del problema económico. Aquí entran compañías de autos, productoras de licor, textiles que afinaron procesos y se tornaron en productores de ventiladores, desinfectantes y tapa bocas.
4. La empresa en estado de preocupación: Estas empresas tuvieron que cerrar operaciones. Se encuentran evaluando opciones económicas para sobrellevar la situación y planificando escenarios de recuperación cuando los mercados vuelvan a operar regularmente. El problema es que el nivel de incertidumbre es tal que se encuentran en un status quo esperando por un panorama más alentador. En este grupo se encuentran bares, restaurantes, pequeñas empresas. Deben cuidar y administrar muy bien su presupuesto, por lo cual la investigación de mercado no esta entre sus consideraciones inmediatas. Primero el plan de recuperación y después la investigación.
Vemos cómo de acuerdo con el escenario que le correspondió vivir a cada tipo de negocio, los planes de acción son diferentes y el rol de la investigación de mercado varia de un grupo a otro. Sin embargo,
Se ha iniciado un proceso de reactivación paulatina de la economía en Estados Unidos y con ello vendrán más cambios y comenzará a observarse la verdadera transformación de los mercados y la sociedad, repercusiones aun indescifrables para todos.
Tradicionalmente se ha comprobado que las empresas que son consistentes, disciplinadas y visionarias en investigación de mercados son aquellas que mantienen el posicionamiento de su marca y el rendimiento del negocio en el largo plazo. Hay situaciones en las cuales el incremento de la ventas de una empresa obedecen aun fenómeno netamente temporal; como el caso de algunos productos alimenticios durante la pandemia como la leche, el arroz, la pasta, etc. Sin embargo, no todas las categorías están enfrentando esta crisis bajo la misma sombrilla; la realidad compartida es que nos enfrentamos a mercados de incertidumbre y a un futuro económico aun por definirse.
El soporte que le hemos prestado a Gerentes de mercadeo de diferentes categorías de productos durante esta Pandemia nos ha permitido reafirmar que la investigación de mercados ha sido y será un aliado fundamental en el proceso de planificación y activación de los planes de mercadeo para lo que resta del 2020. Estamos observando que los presupuestos de reactivación están considerando la investigación de mercado como su mano derecha en el proceso de identificación de rutas para mantener el posicionamiento de las marcas y el crecimiento de las unidades de negocio en un mercado sumido en una crisis social y económica sin precedentes.
Lourdes Fernández, Managing Partner Quantitative Research, MCLF Research